De MKB-maakindustrie moet gezien en gewaardeerd worden voor de belangrijke bijdrage die ze levert aan maatschappelijke ontwikkelingen en de Nederlandse economie. Dat is een belangrijk doel van de omvangrijke sectorcampagne waarvoor Koninklijke Metaalunie half april de kick-off gaf.

Het is ook de rode draad van het interview met Chéline Ruhof­de Vries, Senior Account Lead Strategic Services, en Jacques Bettelheim, Business Director Public Affairs, beiden van Omnicom PR Group, het bureau dat de campagne samen met Metaalunie bedacht en uitvoert. De rode draad, die met een kleine omweg langs het kantooraquarium ­ dat ook gezien mag worden­, toepasselijk eindigt op een voorbeeld van het campagne­ beeld: een stalen trap.

Chéline en Jacques vullen elkaar qua voorken­nis over de MKB­-maakindustrie en Metaalunie goed aan. De vader van Chéline werkt in de metaal­ en kunststofsector. ‘Als kind ging ik weleens in het weekend met hem mee naar het bedrijf’, vertelt ze. ‘Zo wist ik al een beetje wat een MKB­-maakbedrijf is.’ Maar van Metaalunie had ze nog nooit gehoord. Voor Jacques was dat precies andersom: hij kende de vereniging wel, maar de achterban weer niet. ‘Ik heb vroeger bij verschillende brancheorganisaties gewerkt en in dat speelveld kwam ook Metaalunie voorbij’, schetst hij. ‘Ik wist dat ze de kleine metaalbedrijven vertegenwoordigt. Maar de wereld die daarachter schuilgaat, was voor mij nieuw.’ Allebei weten ze dat, na wat bezoeken bij Metaalunieleden, ondernemers uit de MKB­-maakindustrie creatieve aanpak­kers en uitvinders zijn. Chéline: ‘Veel producten worden op maat gemaakt en ze denken echt mee met een klant. Wat heeft deze nodig en hoe kunnen ze het klantprobleem oplossen? Dat vind ik leuk om te zien.’ ‘Het zijn echte ambachtsmensen’, vult Jacques aan.

Alleen zichtbaarheid niet genoeg
Het bureau ging aan de slag met de opdracht om in eerste instantie meer bekendheid te geven aan de sector. Jacques: ‘Uit de eerste gesprekken met de vereniging en haar leden werd al snel duidelijk: de sector is niet bekend genoeg en heeft daar last van. De politiek ziet de metaaltechnologiebedrijven niet altijd staan en bij het bredere publiek zijn ze te onbekend. Dat is lastig als je je wil profileren op de arbeidsmarkt. Ook werd er gezegd dat er onvoldoende trots is bij de ondernemers zelf. Er is alle reden voor trots, ondernemers zijn dat ook, maar ze dragen het onvoldoende uit. Dat is een beetje dubbel. Ons is gevraagd daar stevig mee aan de slag te gaan.’ Chéline: ‘Dat is best een grote opdracht. Want bij wie wil je dan meer zichtbaar zijn en waarom dan? Wat wil je uiteindelijk dat mensen zien en erbij voelen of denken? En wat wil je vervolgens dat ze doen? Alleen zichtbaarheid is niet genoeg, er moet ook iets gebeuren.’
 

‹‹ Metaal­technologie
maakt je wereld ››

De antwoorden op deze vragen werden gezocht in een onderzoeksfase. Chéline: ‘We hebben veel leden gesproken: in kleinere en grotere groepen, met de Bondsraad, maar ook met de buitenwereld. Dat laatste om te peilen wat er nu al bekend is bij hen over de sector. Op basis van dit alles hebben we een plan van aanpak gemaakt om te komen van zien naar denken en dan naar doen. Er is een creatief concept ontwikkeld met als basis “Metaal­technologie maakt je wereld”. We gaan dit in fases uitrollen. We moeten eerst zorgen dat de mensen de sector kennen, dat ze daar positieve associaties bij krijgen en uiteindelijk dat ze in een actiestand komen.’ Bij de verschillende doelgroepen waar de campagne zich op richt, moet de campagne tot verschillende acties leiden. 'Bijvoorbeeld jongeren interesseren in de sector om er wellicht ook te gaan werken’, zegt ze. ‘Ze worden beïnvloed door hun ouders of door leerkrachten, dus we hopen hun ook een positiever beeld van de sector te geven. Daarom start de campagne zo breed: het gaat om brede zichtbaarheid en om voor de verschil­lende doelgroepen een goede basis te leggen om daarna op verder te kunnen bouwen.’
 

Politieke steunbetuiging
Het gaat wel verder dan alleen de arbeids­ markt, legt Jacques uit. ‘We richten ons ook op de politiek. Metaalunie heeft goede politieke ingangen, maar er is ook behoefte om in “het Haagse” de sector steviger te laten zien. Natuurlijk richt de campagne zich in de eerste fase van de campagne op het algemeen publiek: dus ook op politici, ambtenaren en be­leidsmakers. Maar in het vervolg willen we daar specifiekere dingen voor doen. Uiteindelijk wil je dat er, in relatie tot de MKB-­maakindustrie, in de Tweede Kamer vragen worden gesteld, moties worden ingediend en dat de politiek beter luistert naar de sector. Maar ook dat begint met eerst gezien worden en vervolgens vertaalt zich dat in een politieke steunbetui­ging aan de sector.’

Voor de campagne is gekozen om niet de bedrijven centraal te zetten, maar de ontvanger. Chéline: ‘We laten zien hoe mooi de producten zijn die gemaakt worden. Maar uiteindelijk zijn mensen geïnteresseerd in “what’s in it for me?” Je koopt een boormachine niet omdat je een boormachine wil, maar omdat je een gat wil boren in de muur. Dus laten we het brede publiek tastbare producten zien die in het dagelijkse leven belangrijk zijn, maar waarvan men niet gelijk duidelijk snapt dat ze direct of indirect door MKB-maakbedrijven vervaardigd zijn. Zoals een stalen trap of een fietsnietje om je fiets tegen aan te zetten. Want dan komt het dichtbij. Dat is ook een advies aan ondernemers: denk niet alleen over wat jij graag aan jouw klanten wil vertellen, maar waar je doelgroep behoefte aan heeft. Wat moeten zij weten, waarom is dat voor hen belangrijk en hoe helpt het ze?’
 

‹‹ Dus laten we het brede publiek
tastbare producten zien die in
het dagelijkse leven belangrijk zijn ››

Wat draagt jouw bedrijf bij?
Ondanks het belang van marketing zijn kleine bedrijven daar nauwelijks mee bezig. Maar het is wel belangrijk, vindt Jacques. ‘Een bedrijf moet laten zien wat het te bieden heeft. Aan de klanten, aan de omgeving, maar ook aan de huidige of toekomstige medewerkers. Toon je meerwaarde. Natuurlijk zijn arbeidsom­standigheden en een goed salaris belangrijk. Maar steeds meer mensen, en zeker jongere generaties, vinden het belangrijk te weten wat een bedrijf bijdraagt aan de samenleving of zelfs de wereld. Dat verhaal proberen we op macroniveau met de campagne uit te dragen. Bedrijven kunnen daar zelf ook goed op inspe­len. Het is verstandig om je te onderscheiden en te laten zien wat je als bedrijf bijdraagt aan allerlei ontwikkelingen in de samenleving.’ Chéline: ‘Ondernemers zijn gefocust op het laten draaien van het bedrijf en het maken van producten. Maar begin eens met jezelf de vraag te stellen: waar wil ik eigenlijk bekend om staan? Wat is mijn kernboodschap? Wat zou ik willen dat mensen bijblijft als ze aan mijn bedrijf denken? Dat moet je structureel uitdragen.’ Jacques: ‘Het moet onderscheidend zijn van de kernboodschap van je collega­-ondernemer en iets zeggen over jouw bedrijf en niet over de sector. Daar kan het mee samenhangen, maar het moet iets toevoegen en zo specifiek mogelijk over jouw bedrijf gaan.’ Maar ook het product zelf kan bijdragen aan een oplossing van een maatschappelijke uitda­ ging. ‘Dat is ook iets om trots op te zijn’, vindt Jacques. ‘En een reden om bij een bedrijf te gaan of te blijven werken. Trots op jezelf, trots op je bedrijf en op het product. Trots zit in vele lagen.’
 
Tot slot: uit onderzoek is gebleken dat de sector zelf denkt dat de buitenwereld negatiever tegen metaaltechnologie aankijkt dan in werkelijk­ heid het geval is. Jacques: ‘De sector is niet zo heel erg bekend. Daar moet aan gewerkt wor­den. Maar jullie zijn ook niet onbemind. Dat is een basis om op door te gaan.’ Chéline: ‘Ik hoop dat gedurende deze mooie campagne leden zich ook wat meer trots gaan voelen.’ ‘Kijk eens wat ze eigenlijk allemaal doen met elkaar: ge­noeg dingen om trots op te zijn!’, besluit Jacques.

Omnicom PR Group Nederland
Omnicom PR Group is een strategisch communicatieadviesbureau dat in deze snel veranderende wereldorganisaties en merken verbindt met de samenleving en helpt veranderingen in te zetten om te groeien. Op basis van doelstellingen van bedrijven en inzichten uit data en analyses ontwikkelt en activeert Omnicom PR Group creatieve communicatiestrategieën en een geïntegreerde stakeholderbenadering. Onder de businesscommunicatieconsultants heeft het bureau specialisten in huis op het gebied van crisiscommunicatie, public affairs, creatieve strategie, research & analytics en media. Het bureau heeft diepgaande kennis van en ervaring op het gebied van ESG, talent & transformatie, healthcare en energie.